easy-Super gaat grote uitdaging aan

06-08-2013 \\ Innofood nieuws

 

ANALYSE – Het plan van easyJet-oprichter Stelios Haji-Ioannou voor een absolute lowbudget discountketen is misschien wel de meest gewaagde onderneming uit zijn carrière. Eerdere Britse pogingen om Aldi en Lidl aan te vallen faalden.

Stelios Haji-Ioannou (46), de van oorsprong Cypriotische ondernemer, brak met prijsvechter easyJet de conservatieve vliegwereld open. Later herhaalde hij dit succes met een autoverhuurbedrijf, hotelketen, kantorenverhuurder, touringcarbedrijf en een pizzabezorger. Een poging om met easyCruise goedkoper zeereizen aan te bieden moest hij na een aanvankelijk succesvolle start staken.

Merkloos
Maandag kondigde Ioannou de komst van easyFoodstores aan. Hij ziet een gat in de markt onder de proposities van Aldi en Lidl. Ondanks dat hij zegt dat de plannen zich nog in een pril stadium beginnen, gaf hij al veel details prijs. Met een beperkt aanbod van merkloze basisproducten wil hij de huidige klanten van de Britse voedselbanken bedienen. Ioannou is zeer actief op het charitatieve vlak en het verbaast hem dat inmiddels 500 duizend mensen in Groot-Brittannië zijn aangewezen op voedselbanken.

Margeparadijs
Het easy-merk heeft zijn succes vooral bewezen in markten die tot Ioannou’s komst geen echte prijsvechters kenden. Hoe anders is dit in de foodretailmarkt waarin hij zich nu gaat bewegen. De Britse retailmarkt stond jaren geleden bekend als een margeparadijs. Sinds de opkomst van Aldi en Lidl is dat drastisch veranderd. Tussen de grote vier Tesco, Sainsbury’s, Asda en Morrisons – samen goed voor 76 procent van de markt – woedt al jaren een prijzenslag. Niet alleen zijn daardoor de marges op A-merken uitgehold, ondertussen zijn ook de Britse huismerken in een negatieve prijsspiraal beland.

Asda Essentials
Hoe moeilijk het is om in de competitieve Britse markt te discounten getuigen een reeks van mislukkingen. De Britse discounter Kwik Save ging failliet in 2007 en was daarmee het eerste grote slachtoffer van de prijzenslag. Tegenwoordig werkt een nieuwe eigenaar met twaalf vestigingen aan een come back. Een jaar eerder lanceerde Walmart-dochter Asda haar Essentials-formule. Deze was erop gericht om met vooral private label en een kernassortiment A-merken marktaandeel weg te snoepen bij Aldi, Lidl en Netto. In 2007, na verschillende aanpassingen, trok Asda de stekker uit het experiment. Netto kon het ook niet bolwerken, de Deense discounter verkocht in 2010 zijn 194 Britse vestigingen aan Asda.

Vers
In dit roerige marktsegment wil easy-ondernemer Ioannou nu een renderende formule opbouwen. Dat er onder Aldi en Lidl een gaatje is ontstaan, heeft hij goed gezien. De Duitse discounters hebben in de afgelopen jaren – nog meer in Groot-Brittannië dan in Nederland – veel vers toegevoegd. Hierdoor weten zij steeds meer klanten weg te lokken bij de reguliere supermarktformules, maar dit gaat wel ten koste van het imago van een echte prijsvechter. Wil easyFoodstore een succes worden dan zal Ioannou zich niet alleen kunnen richten op mensen die aankloppen bij de voedselbank. Daar zit nauwelijks budget om uit te geven. Wil hij een ruimere klantengroep aanspreken dan zal hij minstens dezelfde kwaliteit als de concurrentie moeten bieden. Daarvoor is wel afzetvolume nodig dus veel klanten. Het is echter maar de vraag of die er voldoende zijn. Klanten van klanten van Aldi en Lidl zijn inmiddels een bepaalde luxe gewend en voelen zich wellicht niet aangesproken door een formule die nog soberder is en een nog kleiner assortiment biedt.

Sluiting
Voor de eerste easyFoodstore heeft de multi-ondernemer al een pand op het oog. Het kantoorgebouw had hij al gekocht voor een nieuwe vestiging van easyHotel en easyOffice. Het opzetten van de pilotwinkel met een klein assortiment lang houdbare levensmiddelen heeft weinig voeten in de aarde. De gevolgen van een snelle sluiting blijven daarmee ook binnen de perken.

Foto: De prijsconcurrentie tussen de Britse supermarkten is hevig en wordt open en bloot tussen de schappen uitgevochten. Hier vergelijkt Waitrose haar prijzen met die van Tesco.

  

Bron: Levensmiddelenkrant